Le moins que l’on puisse dire, c’est que le lancement de l’iMac G4 s’est fait dans la douleur pour Apple : les ventes de la machine, qui a bénéficié d’une attention toute particulière de la part des médias et du public, se sont retrouvées freinées par une organisation logistique particulièrement défaillante. A laquelle il faut ajouter la hausse des coûts de composants, dont les écrans. Après le lancement de ce nouveau Mac, Apple s’est retrouvée avec un carnet de commandes rempli, des commandes impossibles à honorer dans les délais annoncés et des problèmes importants de fabrication. Sa réaction, en deux temps, aura été l’augmentation du prix de la machine ainsi qu’une augmentation de la production.
Un vrai raté logistique
Cette double détente a généré une réaction de la part des consommateurs : la hausse du prix a freiné la demande, et l’augmentation de la production a entraîné une hausse du stock de machines. Conclusion : au moment où Apple pouvait voir ses machines partir comme des petits pains, la firme n’en avait pas assez sous la main, et alors que la demande ralentissait, elle en disposait de trop ! Un beau raté logistique, dont la firme est assez familière. Mais à l’approche de Noël, Apple pourrait bien voir une nouvelle vague d’engouement pour ses produits. Et l’iMac G4 à écran plat pourrait ainsi redevenir la vedette de ses ventes. Ça tombe bien, car l’un des composants les plus chers de la machine, l’écran TFT-LCD, devrait voir son coût s’affaisser dans les mois qui viennent et sans doute jusqu’au second semestre 2003, date à laquelle les ventes de téléviseurs TFT-LCD pourraient faire remonter les prix.
Des usines qui tournent à plein régime
Il s’agit d’une tendance qui se retrouve dans toute l’industrie des écrans plats : les prix des dalles d’écrans 15 pouces ont en effet augmenté de près de 30 % entre septembre 2001 et juin 2002, selon la firme d’analyse DisplaySearch. Mais cette hausse de tarifs est désormais jugulée par l’absence de demande et surtout par la mise en production de nouvelles usines de fabrication qui entrent actuellement en activité ! Parmi les fabricants d’écrans TFT, les taiwanais Samsung Electronics et AU Optronics aspirent à voir les prix chuter : la prochaine génération d’usines fournira un niveau de capacité que l’actuelle demande ne pourra pas éponger. Rien de tel qu’une baisse des tarifs pour faire augmenter la demande et absorber la production.
Pousser Mac OS X
Une telle stratégie de tarification des fabricants d’écrans pourrait être utilisée par Apple pour réaliser un alignement des prix de ses iMac et relancer ses ventes de Noël. En effet, on ne voit pas la firme modifier à nouveau les caractéristiques de sa machine, alors qu’elle vient juste d’ajouter un modèle 17 pouces à sa gamme. Encore faut-il que Cupertino ne manque pas de réactivité sur la fin de l’année. Le siège mondial de la firme tient en effet les rênes de la tarification de l’ensemble de ses filiales et est en partie responsable de leurs bonnes ou de leurs piètres performances. La filiale européenne pourrait ainsi sans doute profiter d’une bonne reprise des ventes si la répercussion de baisse des tarifs se faisait suffisamment tôt… Reste une autre option : aucun changement de prix, pour préserver de bons résultats bénéficiaires. Mais ceux-ci se feraient alors sur des volumes de ventes inférieurs. Une stratégie qui n’irait pas dans le sens de l’adoption massive de Mac OS X voulue par Apple.
source: www.vnunet.fr
